Aufwärmübung:
Quellen zu KPIs im Onlinemarketing
Quelle1
Quelle2 (Kurzübersicht)
Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
Quelle4 (Beispiel Nestle)
Überlege, nachdem Du die Quellen studiert hast, welche KPIs für Dein Webprojekt wichtig sein könnten. Warum? Schreibe wieder eine kurze Übersicht in Dein Blog.
In der strategischen Planung des Online Marketings muss die Leistung der unterschiedlichen Kanäle laufend beurteilt werden, um über den zukünftigen Marketing Mix zu entscheiden, neue Ziele zu setzen und die bisherige Zielerreichung zu beurteilen. Welche Zahlen bieten sich aber an, um die Leistung eines Online Marketing Kanals zu bewerten? Hierüber gibt es unterschiedliche Meinungen, die vor allem aufgrund der unterschiedlichen Ziele der Seitenbetreiber voneinander abweichen. Einige dieser Key Performance Indicators (KPI) des Online Marketings möchte ich in diesem Beitrag vergleichen und zueinander in Beziehung setzen.
CR = Conversions / Besucher
Kosten pro Besucher = Kosten /Besucher
Kosten pro Conversion= Kosten pro Besucher/CR
Umsatz pro Conversion = Umsatz / Conversion
KUR= Kosten pro Conversion/Umsatz pro Conversion = Kosten/Umsatz
Beispiele für Key Performance Indicators beim Onlinemarketing:
- Traffic / Besucher einer Website
- Traffic / Besucher über Werbekampagne
- Page Impressions pro Besucher
- Newsletterbestellungen
- Anfragen über ein Onlineformular
- Anzahl der erreichten Website-Ziele
- Anzahl und Umsatz von Bestellungen über einen Online-Shop
- Cost per Click
- Cost per Lead
- Cost per Sale
- etc.
Für meinen Shop würde ich folgende KPI's nutzen:
- Umsatz/Deckungsbeitrag pro Unique Visit: Wie viel Umsatz bzw. Deckungsbeitrag erwirtschaftet die Website pro eindeutigem Besucher? Auf unterschiedliche Traffic Segmente angewandt sagt diese Zahl viel mehr über die Effizienz der Kanäle aus als die CR. Avinash Kaushik empfiehlt diese Kennzahl zur Überprüfung der Effizienz von Projekten und Kampagnen à la: “Hat diese Maßnahme den Revenue pro Visitor erhöht?”
- BounceValue pro Page: Einstiegsseiten (Entrance Pages) sind vergleichbar mit den Schaufenstern eines Kaufhauses. Mit dem kleinen Unterschied, dass jede Seite eine Entrance Page sein kann. Ein Shop mit 30.000 Artikeln hat also > 30.000 Schaufenster. Die Bouncerate der wichtigsten Entrance Pages verrät uns, welche dieser Schaufenster schlecht sind (weil sie die Besucher nicht in die Seite ziehen). Multipliziert mit dem Wert eines Visits (siehe KPI from Hell Nr. 1) ergibt sich so ein Verlust als Wert in Euro pro Einstiegsseite. Die Zahl ist für die Top 10 Entrance-Pages bei den meisten Seiten eine beeindruckende Zahl…
- Kundenwertverlust pro Seite: Manche Shops verlieren zwischen Warenkorb und Checkout nur 20-30%. Andere hingegen verlieren über 40%, manche gar bis zu 60%. Eine abstrakte Zahl hinter der ein real verlorener Kundenwert steckt. Die Übersetzung dieser Zahl in einen echten Euro-Betrag hilft besser die Prioritäten zu setzen – zumal sich dieser Betrag mit dem Betrag aus KPI-from-Hell Nr. 2 vergleichen lässt. Ein Shop, der 5.000 Warenkörbe à 120 Euro verliert macht einen Verlust von 600.000 Euro pro Tag/Woche/Monat. Übersetzt in Kundenwert (jeder gewonnene Kunde hat einen CLV von 500 EUR) wären es sogar 2.5 Mio Euro pro Tag/Woche/Monat.
- DB pro Trafficsegment: Wie oft wird die Conversion Rate pro Segment errechnet – aber was sagt diese Zahl wirklich aus? Maximal geht es um einen Indikator für die Qualität des Traffics, der daraus abzuleiten ist. Doch die betriebswirtschaftlich härtere Währung ist der Deckungsbeitrag. So kann die Conversion Rate für einen bestimmten Kanal zwar sehr hoch sein – wenn der Traffic auch entsprechend teuer ist könnte der Deckungsbeitrag niedrig oder gar negativ sein. Mit der Conversion Rate “lügen” sich die Shopbetreiber den Erfolg in die Tasche.
- Testeffizienz in Euro: Wie viele Tests werden pro Jahr gemacht? Was kosten sie? Wie viel Uplift bringen Sie? Erst nach dem X-ten Test zeigt sich, wie gut die CRO Prozesse wirklich laufen. Binsenweisheiten und oberflächlicher Conversion-Voodoo stößt dann schnell an seine Grenzen. Auf lange Sicht verfolgen CRO Prozesse das Ziel kontinuierlicher Uplifts. Die Uplifts sind in Euro messbar. Ebenso bekannt sind die Kosten für die Tests – daraus lässt sich die Effizienz der Testingprozesse in Euro (EUR pro % Uplift) oder als Kosten-Umsatz-Relation (KUR) messen. Vertrauen Sie also in Zukunft nicht mehr irgend welchen banalen “X% Uplift” Geschichten sondern hinterfragen Sie den wahren ROI der Prozesse
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